据报道，亚马逊公司将于近日披露2018年中报。相关机构预测，其广告业务有望成为此次中报的亮点。据预测，今年两大巨头谷歌和脸书或将占据美国数字广告56.8%的市场份额，略低于去年的58.5%。而亚马逊广告业务则增长较快，2017年的收入为46.53亿美元，较2016年增长约58%，到2020年有望成为美国数字广告市场第三名。

亚马逊公司成立于1995年，以网络售书业务起家。二十多年来，公司不断进行品类扩张和市场拓展，其业务已在美国、加拿大、巴西等14个国家落地，是全球拥有商品种类最多的网上零售商。近年来，亚马逊公司在线上零售的基础上又推出了影视剧集、社区游戏等业务。

本是电商“扛把子”的亚马逊是怎么把触角伸到媒体、广告行业的呢?亚马逊是否真能在数字广告行业大展拳脚?

位列美国数字广告行业第二梯队

“流量变现是数字广告行业盈利的核心。通过追踪流量走势，可以预判行业形势。”7月23日国内某著名分析公司分析师张强(化名)在接受科技日报记者采访时表示，近年来，亚马逊的总体流量呈上升趋势，积累了一定的商业变现资源，其数字广告业务发展迅猛，位列美国数字广告行业第二梯队。如果亚马逊在数字广告行业继续发力，凭借其电商的平台优势和技术实力，将有可能蚕食与其同属第二梯队的微软、推特的市场份额，并对第一梯队企业造成威胁。

亚马逊进军数字广告行业仅是小试牛刀。近年来，以电商起家的亚马逊逐步收购Planetall、CD Now、Alexa、IMDb等多家公司。其以线上销售为圆心，向媒体、社交、游戏等多个行业辐射的经营模式显现雏形。

强大的云计算能力助其完成转型

支撑亚马逊向“一专多能”方向转变的，是其雄厚的数据和技术实力。

“数据和技术是电商拓展业务的本钱。”易观分析师付彪在接受科技日报记者采访时表示，“谷歌知道人们对什么感兴趣，脸书知道‘你是谁’，而亚马逊却知道人们究竟购买了哪些东西。无疑，亚马逊掌握的这些数据才是能在短时间内转化成利润的资源。”

在拥有海量、高质量数据的同时，亚马逊手握“黑科技”——强大的云计算能力，以支撑其完成数据的存储与处理工作。

作为云计算市场三巨头之一，亚马逊AWS(Amazon Web Services，亚马逊提供的云计算服务)的实力雄厚。资料显示，2017年亚马逊在云计算领域的收入达到175亿美元，拥有全球约1/3的市场份额。

依靠其强大的云计算技术，亚马逊能将这些消费数据进行整合、分类，进而完成用户画像，使广告得以精准投放，迅速实现商业流量变现。可想而知，在不久的将来，云计算技术将为亚马逊数字广告业务乃至其他互联网领域的发展提供源源不断的动力。

国内电商需苦练技术“内功”

国内电商是否也能在数字广告行业大展拳脚?答案无疑是肯定的。

“其实，国内电商发展的数字广告商业模式更为成功。”付彪说，“阿里巴巴作为国内最大的电商平台之一，是国内数字广告营销最为成功的一个案例。其最大一块的收入来自中小店铺支付的数字广告费，而非向平台和店铺收取的佣金。约6年前，阿里巴巴就已从电商业务向数字广告业务扩展，2017年时其数字广告收入保守估计约为1000亿元，同期已超过百度、腾讯，成为国内数字广告收入第一的企业。”

但不得不承认，国内电商巨头在云计算等技术上较亚马逊稍显落后。张强认为，没有技术，仅仅拓展商业模式只会事倍功半、大而不强。“亚马逊能把数字广告业务做得这么好，正是源于技术支撑。”张强说。

张强认为，国内电商需认清电商企业进行多领域拓展的背后，归根结底还是要有技术支持。“国内相关企业需夯实技术的‘地基’，在此基础上多样化营业模式自然可以平地而起，构建出以用户为中心的多元化电商新生态。”