如今的618，俨然成为了全零售行业的促销盛宴。除阿里、京东等电商巨头外，网易考拉、唯品会、当当网等综合电商平台，以及寺库、洋码头等跨境电商平台纷纷参与其中。

业内人士预计，随着阿里和京东各领域布局的完成，马云的“新零售”与刘强东的“无界零售”将在今年展开较量。不过从现状看，今年外界的声量显然要低于往年，种种促销套路或让消费者对电商大促失去了兴趣。而业内也缺少了往年的火药味儿，企业间的“互怼”并未出现。
一位京东内部人士调侃道：“今年竞品没出来搞事，还真有些不适应”。数字游戏?据新浪科技不完全统计，618期间，京东对外发布了至少30组数据，而其他电商企业的宣传量明显少于京东，部分企业甚至不及京东零头。
今年凌晨，京东公布了交易额：从2018年6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达1592亿元，其中出库订单金额同比增长超过37%，90%以上自营订单实现当日达或次日达。同一时间，天猫也公布了一组数据，除对一些产品销量的介绍外，通篇并未提及具体金额，只强调在618当天，有约7000万人同步参与了天猫618活动的线下门店，包括全国范围内超过70个新零售商圈、10万家天猫智慧门店以及银泰、盒马、大润发的全国门店。
业内人士分析，一方面，天猫在其最擅长的“交易额数字”上憋了火，或许意味着其有意规避与京东数字的直接比较。另一方面，京东公布的是下单金额，这依旧是场数字游戏。早在去年双11期间，两家企业高管曾因数据问题互怼：在双11未落幕时，阿里巴巴市场公关委员会主席王帅就评论京东“数学很好”，暗指京东统计的是11天的数据。随后，京东CMO徐雷则在朋友圈回怼：为啥你家可以提前预售20多天，然后算一天销售额。小龙虾“战役”与往年不同的是，今年618期间恰逢世界杯。如果选择一款商品来横向对比电商巨头的售卖情况，那非小龙虾莫属。今年618期间，阿里、京东和苏宁着重对生鲜等产品进行了推广和宣传。从目前披露的数据看，618期间，天猫卖出了5000万罐啤酒和超1亿只小龙虾，另有1.3亿只粽子和超过2000万枚咸鸭蛋。苏宁方面的数据显示，这段时间卖出的小龙虾数量已超过3亿只。京东则发布了小龙虾指数，从口味、城市、年龄、职业等多个维度对用户进行了分析。例如最受欢迎的口味是经典麻辣，其次是十三香等。指数还显示，26岁至35岁年龄的用户为小龙虾消费主力军，且男性偏爱麻辣口味、女性偏爱蒜蓉口味等。小龙虾的售卖情况，是各家抢夺生鲜市场的缩影。从去年开始，无论是阿里的盒马鲜生、京东的7FRESH生鲜超市，还是苏宁的“苏鲜生”，都可看出，生鲜零售市场是巨头们抢夺的重要领域。原因可归结为两点：第一是消费升级后，市民生活水平的提升促使生鲜领域销量暴涨;第二则是线上线下的融合，生鲜市场是很好的“样板间”。
遗憾的是，从618的数据看，电商巨头们并未对下线生鲜的售卖情况进行披露。科技成新卖点在技术日趋成熟的今天，科技元素已成了各家宣传上的新卖点。京东在宣布启动“6·18”活动时，全面展现了科技能力。相比此前的无人机、无人车外，今年还推出了一款无人重型卡车，未来将大面积运用于京东物流。苏宁也宣布无人车“卧龙一号”完成上岗测试，从6月18日起进入常态化运营，“卧龙一号”将承担苏宁小店周边社区3公里范围内，线上订单1小时生活圈的即时配送服务。此外，苏宁还于近日在上海路测了一辆载重40吨的重型无人驾驶卡车。苏宁方面称，该车辆已达到L4级别无人驾驶能力，在时速80km/h时也可实现安全自动驾驶。这意味着，除了零售线上线下结合，物流将成为各家企业比拼的重点之一。同时，包裹与用户的最后“100米”距离，也不断涌现出了新物种。例如菜鸟网络不久前发布的智能快递箱菜鸟小盒，用户可通过淘宝、支付宝等手机客户端点击开箱，不用为家里无人收快递而苦恼。
“随着移动互联网流量红利不断减少，消费不断升级，纯电商逐渐走向淘汰，而线上线下融合、场景打造成了电商们的新动向”，电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽在接受记者采访时表示，6·18促销节期间，各电商平台除了推出新促销玩法来提升交易量，也在不断引入人工智能、物联网等新兴技术，这些都将对网络零售起到推动作用。